스타벅스가 숏사이즈 메뉴를 숨기는 이유?

커피. 하루에 한잔쯤 누구나 마시는게 바로 커피가 아닐까 합니다. 그 중에서도 스타벅스는 그 커피맛의 풍미와 분위기 때문에 특히 더 많이 방문하곤 하죠. 학교 수업시간 케이스 스터디로 배운 스타벅스의 모토 "우리는 커피가 아니라 경험을 팝니다"가 아직도 기억에 납니다.

주말에 집에서 빈둥거리며 그 동안 못 읽었던 경제잡지를 읽었는데 흥미를 끄는 기사가 있었습니다. 제목이 스타벅스가 왜 숏사이즈 메뉴를 숨겼을까? 였습니다. 제목부터 흥미롭죠? 영국의 경제학자 팀하포드가 주장하기를 "메뉴판에는 없는 메뉴이지만 메뉴판에 있는 그 어떤 카푸치노보다 맛있는 카푸치노를 주문하는 방법이있다. 그것은 바리스타에게 스타벅스 숏 사이즈를 주문하는거다."  왜 숏이 더 맛있을까요? 바로 배율 때문인데요. 숏은 톨사이즈와 똑같은 커피샷(원액)이 들어가지만 사이즈가 적다보니 우유양은 더 적게 들어갈 수 밖에 없습니다. 그래서 더 진한 카푸치노가 되는것이죠. 쉽게 설명하면 스타벅스 카푸치노는 숏사이즈일때 최적화가 된다라고 합니다.

그렇다면 스타벅스는 왜 맛있는 카푸치노를 매장에서 빼 버렸을까요? 바로 가격차별화 정책입니다. 사실 숏, 톨, 그란데, 벤티 등 모든 스타벅스 사이즈에 따른 바리스타의 노동력, 고객이 매장에 머무르는 시간은 별 차이가 없습니다. 대신 판매가격은 두배 가까이 차이가 나게 되죠. 스타벅스 입장에서는 고객이 큰 사이즈의 음료를 마실 때 더 높은 수익을 거둘 수 있는 것입니다. 그래서 더 맛있는 숏사이즈 음료가 메뉴판에서는 사라지게 된 것이죠.

대부분의 사람들은 스타벅스의 브랜드 파워에 이끌려 매장을 찾는 경우가 많은데 이런 사람들은 커피맛에 예민하지 않아 톨사이즈와 숏사이즈의 맛 차이를 느끼지 못합니다. 이런 사람들은 결국 큰사이즈를 주문하게 되고 이것은 회사의 수익과 연결되죠. 그렇다고 숏사이즈를 만들지 않는다면 예민한 입맛을 가진 커피 애호가들의 니즈를 충족시킬수 없게 됩니다. 결국 스타벅스는 메뉴에 숏사이즈를 없애면서 다수의 일반 소비자와 소수의 애호가의 입맛을 동시에 만족시킬 수 있게 된 것이죠. 이것이 바로 가격차별화 입니다. 

저도 종종 스타벅스에서 숏사이즈를 주문해서 마시는 경우가 있는데요. 그렇다고 제가 맛에 민감해서 그런건 아닙니다. 급한일이 있어 빨리 마셔야하거나, 너무 배가 불러 적은양의 커피를 마시고 싶을 때 주로 이용합니다. 처음 메뉴판에 없는 숏사이즈를 주문할 수 있다는 것을 발견했을때, 제 개인적으로는 일종의 차별같더군요. 가격차별화는 회사입장에서 나온 마케팅 용어이고, 손님의 입장에서는 회사의 고객차별로 밖에 보이지 않았습니다. 진정한 가격차별화라면 메뉴에 당당히 보여주고, 고객의 입장에서 판단하라고 하는 것이 옳지 않을까요? 물론 메뉴에 숏사이즈 메뉴를 올리면 매출은 떨어질 수 있겠지만, 지금의 스타벅스라면 그 정도는 충분히 감내할 수 있을 것 같습니다.